가격 경쟁에서 벗어나게 하는
고객가치방정식
미용학계에서도
유명한 모 대학원의 2007년 석사논문의 대부분이 고객만족, 내부고객
마케팅, 충성도에 관한 주제로 되어있음을 보고 너무나 기쁜 마음이었다.
이제야 우리 미용경영학계의 연구들이 올바른 방향으로 가고 있기 때문인 것이다.이미 3 년 전 헤어살롱에서 시작하여 헤어 살롱 경영컨설팅
법인회사를 설립하면서 균형있는 서비스 삼각형의발전 모형, 즉 내, 외부고객과
살롱간의 균형 있는 발전모형에 관해 연구하고 교육을 하고 있는 우리로서는 매우 고무적인 일이기 때문이다.
2-3년 전 뿐만 아니라, 지금도 많은 경영 전문가들이 제품을 파는 마케팅 기법을 미용경영에 기계적으로 적용시키고 있고, 그에 대한 부작용으로 제휴와 가격경쟁만이 살롱 경영 노하우인 것 처럼 인식되어지고, 좀 나아진 경영기법으로 호텔, 항공사의 서비스 경영기법을 미용경영에
적용시킨 정도이고 보면 최근에 연구, 논의 되어지고 있는 내부고객에 관한 것들은 진정 미용경영을 생각하는
사람이라면 너무나 당연한 일이라 생각한다.우리가 이렇게
미용경영에서 내부고객의 중요성에 대해 끊임없이 이야기하는 것은, 서비스 경영에서 물건을 파는 것과 무형의
서비스를 파는 것을 분리하는 것이 얼마나 무의미하고 또 그 판매과정에서 무형적(서비스적) 요소가 많이 있는지, 그 많고 적음을 어떻게 경영적 목적을 이루는데
적용할 것인지가 중요한 의미가 된다고 믿기 때문이다. 더욱이 노동집약도가 매우 높고, 접점직원의 기술 독립성이 높은, 미용 서비스의 특징을 이해하고 이
현장에 잘 맞는 미용 서비스 경영의 근간을 만드는 일은 너무나도 중요하기 때문이다. 이를 위해서는 [서비스 수익 모델]로 유명한 제임스 헤스켓 교수의 고객 가치 방정식을
이해하는 것은 그 첫 걸음일 것 같다.
고객에게
제공된 결과물 + 프로세스 품질
고객 가치 = ----------------------------------
고객이 지불한 가격 + 서비스
획득비용
즉 고객에게 제공되는 것이 고객의 비용보다
많아져서 고객가치가 높아진다면 고객만족을 이룰 수 있다고 하는 설명이다.
1) 고객에게
제공된 결과물 – 미용실에서는 당연히 고객이 제공받는 머리
스타일이 서비스의 결과물일 것이다.
2) 프로세스
품질 – 고객이 미용실에 접촉한 순간부터(예약 전화나, 인터넷 검색 등) 매장을
방문하고 시술을
받기 위해 시술
대에 앉기 그리고 시술 후 콜 센터에서 이루어지는 고객만족 체크와
다음 번 시술을 위환 예약까지 고객이 회사의
접촉을 하는 모든 접점에 대한 품질을 말한다.
3) 고객이
지불한 가격 – 고객이 지불한 재정적 지출을 의미 한다
4) 서비스
획득비용 – 미용실의 위치에 따른 접근비용, 또는 디자이너 교체를 위한 위험감수비용,
대기시간 등
재정적 지출을 제외한 비 재정적 지출 즉, 시간적, 감정적
지출을 의미한다.
이러한 고객가치 방적식이 현 미용 서비스 경영에 의미하는 바는 다음과 같다.
첫째; 고객에게
전달하는 가치를 프로세스 품질에까지 확장시켜라.
고객만족의 요소를 헤어 스타일에만 치중한다면, 고객의 점포 충성도와
인적자원(디자이너) 충성도의 이원적 충성도 중에서 인적자원
충성도 쪽으로만 기울어져서, 고객만족의 다양한 차원을 개발하지 못하게 될뿐더러 직원교체 시 고객까지
잃어버릴 위험한 요소를 가지게 될 것이다. 하지만 서비스 프로세스의 품질까지 고객가치를 확장시킴으로
해서 점포 충성도를 향상시키고 이에 전체적인 고객가치를 향상시킨다면 결국 고객이 지불할 수 있는 가격을 높일 수 있는 효과를 가져 올 수 있다.
둘째; 가격만이
고객이 지불하는 비용이 아니다.
고객이 서비스를 받기 위해서 지불하는 비용은 재정적 비용 뿐 아니라, 미용실에
접근하기까지의 접근 비용, 대기시간, 예약 접수, 그리고 스타일 변화에 따른 위험 부담 등. 돈으로 바꿀 수 없는
많은 요소들이 고객들이 지불해야 하는 요소이다. 이러한 요소들에 대하여 고민하여, 콜 센터를 운영하고, 고객 불만접수를 활발히 하며, 예약접수 고객에 할인을 제공하는 등의 총체적 행위는 가격 경쟁의 압박에서 벗어 날수 있는 가장 적절한 경영방법이
될 수도 있을 것이다.
미용업계 에서 서로 제살 깍아 먹기 식의
가격인하경쟁은 미용 서비스 경영의 현실을 이해하지 못하고 물건 파는 경영기법을 마구잡이로 적용시킨 결과라고 생각한다. 그러나, 오히려 이제부터라도 미용업계 내부로부터 고객가치 경영을
실천하고 이룬다면 동종업계에 있는 헤어살롱은 우리 살롱의 경쟁상대가 아니라
우리 미용업계의 고객들에게 살롱의 가치를 함께 높여 줄 수 있는 우리 살롱의 진정한 파트너임을 깨닫게 될 것이다.